好的PPC專家能在廣告初期保證廣告相關(guān)性強(qiáng)的同時(shí)，也進(jìn)行有效的預(yù)算管理；而對(duì)于廣告的后期，專業(yè)的廣告團(tuán)隊(duì)可以幫助客戶進(jìn)行客戶管理以及數(shù)據(jù)分析。而其中，還有一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，就是可以制作出一份清晰易懂的報(bào)告，來(lái)向客戶展示并說(shuō)明自己的廣告績(jī)效。

今天，我就來(lái)帶著大家了解一下：

搜索廣告(SEM/PPC)的報(bào)告應(yīng)該長(zhǎng)什么樣

從廣告活動(dòng)組的建立，到出價(jià)競(jìng)價(jià)，到點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率，這些都是PPC專家能夠通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)進(jìn)行優(yōu)化的。一份PPC報(bào)告，不但能夠讓你清晰地看到自己的廣告績(jī)效，也能幫助你在通過(guò)觀察一段時(shí)間的數(shù)據(jù)變化后，回答你心里最關(guān)心的那個(gè)問(wèn)題：我花著錢(qián)打的廣告到底有沒(méi)有效果？

然而，怎樣才算是一份好的報(bào)告呢？對(duì)于這一問(wèn)題并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案。不過(guò)，有一些指導(dǎo)性原則可以讓大家了解一下，對(duì)于自己的報(bào)告應(yīng)該有怎樣的預(yù)期。無(wú)論你來(lái)自于哪個(gè)行業(yè)，無(wú)論你的目標(biāo)是什么。

在搜索廣告報(bào)告中顯示你的KPI (關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo))

任何廣告活動(dòng)在你心里萌芽的時(shí)候，以及廣告團(tuán)隊(duì)在開(kāi)始策劃任何的廣告之前，都必須圍繞著一個(gè)目標(biāo)來(lái)展開(kāi) —— 你的KPI。而無(wú)論最終你設(shè)定了什么樣的KPI，廣告團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)始終都應(yīng)該放在一個(gè)點(diǎn)上 —— ROAS (廣告支出回報(bào))。這也就是為什么，在我們幫助你設(shè)立初期廣告策劃案的時(shí)候，一定會(huì)讓你設(shè)立一個(gè)KPI。因?yàn)橹挥羞@樣，我們才能在接下來(lái)的廣告投放中，根據(jù)你設(shè)定好的KPI來(lái)對(duì)廣告進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化。

并不是每一個(gè)客戶在拿到報(bào)告后都能有機(jī)會(huì)讓廣告團(tuán)隊(duì)來(lái)為自己一一解讀報(bào)告的細(xì)節(jié)。因此，在設(shè)計(jì)報(bào)告的時(shí)候，廣告團(tuán)隊(duì)也要確保整個(gè)報(bào)告的結(jié)構(gòu)是有連續(xù)性的，并且數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間是連貫的。一個(gè)厲害的PPC專家，不光可以將廣告做好，還可以利用報(bào)告上的數(shù)據(jù)來(lái)向客戶呈現(xiàn)一幅清晰的畫(huà)面。

報(bào)告的呈現(xiàn)，一個(gè)有事業(yè)操守的廣告團(tuán)隊(duì)，起碼要保證你看到的數(shù)據(jù)和他們看到的數(shù)據(jù)是一致的。而一個(gè)稍微善良一點(diǎn)的廣告團(tuán)隊(duì)，會(huì)確保在這一基礎(chǔ)上，將報(bào)告的內(nèi)容調(diào)整得更加簡(jiǎn)潔易懂。和你KPI相關(guān)度高的數(shù)值，以及你希望能夠看到的數(shù)據(jù)，都應(yīng)該在報(bào)告最顯眼的位置中顯示出來(lái)。

你的報(bào)告，只該關(guān)于你

另外，廣告團(tuán)隊(duì)不應(yīng)該只是將表現(xiàn)最好的數(shù)據(jù)拿出來(lái)擺在最顯眼的地方 —— 這對(duì)于作為客戶的你，一個(gè)外行人來(lái)說(shuō)，是十分不公平并且是一種欺騙的行為。此外，由于每個(gè)客戶在最初建立的KPI并不會(huì)相同，所以每一份報(bào)告都應(yīng)該進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的修改。并且，每一份報(bào)告都應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的，而不應(yīng)該是一個(gè)簡(jiǎn)單的提前就設(shè)計(jì)好的統(tǒng)一報(bào)告模板，然后再簡(jiǎn)單的套用給每一個(gè)客戶。

哪怕你拿到的報(bào)告并不僅僅是將表現(xiàn)最好的數(shù)據(jù)排在了最顯眼的位置，也要觀察廣告團(tuán)隊(duì)是否有依照你的訴求，并且確保將你感興趣的數(shù)據(jù)排在一目了然的地方，而不是依照他們自己的喜好將他們感興趣的數(shù)據(jù)都放在前排 —— 畢竟那些令廣告團(tuán)隊(duì)興奮的數(shù)字，一旦與你想要了解的訴求無(wú)關(guān)，于你來(lái)說(shuō)也只是一串?dāng)?shù)字。

事實(shí)上，一旦你在報(bào)告中看到了所有你想知道的且與你的訴求相關(guān)的數(shù)據(jù)，其它數(shù)據(jù)對(duì)你來(lái)說(shuō)關(guān)系都不是很大。一來(lái)，這些數(shù)據(jù)對(duì)于你的意義只是能不能幫助你解答所有你想了解的問(wèn)題；二來(lái)，過(guò)多的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)不但不會(huì)幫助你更好的了解廣告的績(jī)效，還會(huì)加大你在讀懂報(bào)告上需要花費(fèi)的精力，從而增加你的負(fù)擔(dān)；再來(lái)，廣告團(tuán)隊(duì)在制作報(bào)告時(shí)，需要時(shí)刻記得提供報(bào)告的意義：是希望客戶可以通過(guò)報(bào)告上這些客觀的數(shù)據(jù)，來(lái)直觀地看到廣告對(duì)于實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)做出的貢獻(xiàn)。

如果你更注重轉(zhuǎn)化，那么你的報(bào)告中應(yīng)該顯示更多關(guān)于電話、銷(xiāo)量、報(bào)名名單等此類數(shù)據(jù)；如果你更注重曝光，那么你的報(bào)告中至少應(yīng)該出現(xiàn)曝光(impression)、千人成本(CPM)、點(diǎn)擊率(CTR)等此類數(shù)據(jù)。而通過(guò)判斷報(bào)告中的數(shù)據(jù)是否對(duì)你來(lái)說(shuō)是有效信息，也能從側(cè)面反映出這個(gè)廣告團(tuán)隊(duì)是否真的在依據(jù)你的訴求來(lái)為你投放有效的廣告。

將數(shù)據(jù)連接起來(lái)，在報(bào)告中找尋答案。

好的報(bào)告，不但能讓你直接看出之前的廣告是否是有效且符合你的目標(biāo)的，還可以讓你通過(guò)報(bào)告對(duì)于自己的客戶喜好有更深的了解。好的報(bào)告會(huì)向你展示，你的客戶平時(shí)都會(huì)搜索及關(guān)注到哪些關(guān)于你的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，好的搜索廣告以及一份好的報(bào)告也會(huì)起到幫助你決定公司發(fā)展和業(yè)務(wù)規(guī)劃的作用。

就像之前提到的那樣，一個(gè)好的報(bào)告，應(yīng)該能夠向你展示一副完整的畫(huà)面。因此，有些單獨(dú)看起來(lái)沒(méi)有起到什么作用的數(shù)據(jù)，有時(shí)需要與其他數(shù)據(jù)放在一起，才能看出它的重要性，也會(huì)變得格外的重要。

一個(gè)理想的廣告報(bào)告，所有和這份報(bào)告相關(guān)的問(wèn)題，都應(yīng)該能在同一份報(bào)告中找到答案。因此，在看到任何一個(gè)指標(biāo)下降的時(shí)候，并不一定說(shuō)明你的廣告是失敗的，而是應(yīng)該首先通過(guò)查看此報(bào)告中的其他數(shù)據(jù)來(lái)找出原因。要通過(guò)報(bào)告時(shí)間的調(diào)整來(lái)分析這個(gè)下降趨勢(shì)持續(xù)了多長(zhǎng)時(shí)間，最初發(fā)生下降的時(shí)間距離今天又多遠(yuǎn)。如果是很近的時(shí)期發(fā)生的事情，要一同觀測(cè)在相同的時(shí)間段里其他的指標(biāo)是否也有出現(xiàn)問(wèn)題的情況；如果是發(fā)生了有段時(shí)間的事情，則要再觀測(cè)一下近期的相關(guān)指標(biāo)有沒(méi)有回升的痕跡或征兆。

綜上所述，一份理想型的報(bào)告，能讓客戶通過(guò)閱讀感覺(jué)像是在和廣告團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直接的交談。并且，好的廣告團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)你的報(bào)告數(shù)據(jù)，來(lái)對(duì)你進(jìn)行定期的跟進(jìn)和意見(jiàn)的提出。廣告團(tuán)隊(duì)在根據(jù)廣告表現(xiàn)及數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行優(yōu)化的同時(shí)，甚至可以對(duì)一家公司的發(fā)展及規(guī)劃、業(yè)務(wù)以及客戶的管理、電話質(zhì)量的監(jiān)測(cè)等等一系列的問(wèn)題提出建設(shè)性的意見(jiàn)。